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Yovany Franco, director general de Pepe Jeans México. Foto: Big Shot Magazine

Pepe Jeans, a paso firme en México

Texto: Rodrigo Camino

Pepe Jeans desembarcó en México en 2007 y desde entonces opera de manera directa. La red comercial del grupo se extiende a tiendas propias, outlets y puntos de venta y ahora cuenta con un as bajo la manga.

La industria textil, a pesar de todos los avances tecnológicos que se allega para elaborar una prenda o para venderla, permanece aún como un sector que apela a modos tradicionales donde el cliente gusta de sentir, oler, tocar y hablar de las prendas. “Es un negocio que provoca tanto del lado del consumidor como del productor. No es un negocio en el que puedes permanecer superficial”, aseguró Yovany Franco, director general de Pepe Jeans México.

Un sector trenzado

El nivel de competitividad ha llevado a la industria textil en México a recurrir a la ciencia y la tecnología para innovar en este rubro. Un ejemplo de ello son los tejidos inteligentes, que mejoran la funcionalidad y comodidad a través de alta tecnología.

Según datos del Banco de México (Banxico) y la Cámara Nacional de la Industria Textil (Canaintex), China y Estados Unidos son los mayores proveedores de México, seguidos de países asiáticos, cuyas prendas son de menor calidad y precio.

La industria textil en México se ha ubicado como uno de los sectores más importantes para el mercado nacional. En este contexto, Pepe Jeans, de la mano de Franco, se abrió camino para producir ropa en México, abrir más tiendas y traer nuevas marcas ad hoc para el mercado nacional.

Pepe Jeans inició operaciones en 1973 en Londres, luego migró a España (Barcelona) donde estableció su base y desde ahí año con año, si bien cambian las cifras, la marca se posiciona entre el tercer y cuarto distribuidor de denim (mezclilla) más grande de Europa.

A la marca insignia le hemos dado ese toque aspiracional y se puede conseguir en algunas tiendas”.

En el transcurso de esos años, Pepe Jeans adquirió otras marcas como la inglesa Hackett, dirigida al segmento económico medio alto y que transita por el mundo de los negocios. Esta línea, un tanto clásica como atrevida (formal y business casual), es parte del portafolios que también incluye desde hace dos años a Aston Martin y a Façonnable, marcas masculinas icónicas de la Riviera Francesa inspirada en la esencia de la Costa Azul.

Actualmente la oficina de México es una filial directa de la Compañía catalana, propiedad del millonario libanes Mikati y del fondo de inversión de Louis Vuitton (LVMH), en esta sede se operan, México y Panamá y son el soporte para Colombia, Costa Rica, Guatemala, Ecuador. Esta oficina deberá de ser la plataforma de operación y desarrollo de las marcas en LATAM, comenta Franco.

Web y omnichannel

La marca Hackett tiene actualmente presencia en tres mercados de los Estados Unidos y junto con Façonnable se destacan como marcas de lujo accesibles cuyos productos no necesariamente se compran una o dos veces en la vida.

Como grupo textil, Pepe Jeans participa en 14 países. “Sí, somos una marca global, por supuesto, cualquiera de ellas. Sin embargo, en México no cubrimos todas las ciudades. Por medio de tiendas propias, logramos llegar al mercado mexicano, en estrategias y sinergias con nuestros socios comerciales, que son los almacenes o tiendas departamentales de prestigio en el país”, nos compartió Franco.

En su opinión, la globalización funciona bien para las marcas porque genera mejores propuestas de valor y exige a todos quienes se dedican al sector comercial; ya sea como prestadores de servicios, fabricantes o comercializadores. La competencia, dice, se ha convertido en algo más que una simple propuesta de precios bajos, lo cual hoy ya no es un diferenciador, explicó Franco.

Hacemos jeans en Colombia y los traemos a México y vendemos bajo esta marca”.

El mundo digital es muy rápido, no hace muchos años aún había expertos y usuarios, que coincidían que la era digital no podría superar la experiencia de compra del offline o retail tradicional, hoy la respuesta la tenemos en el omnichannel.

Es muy interesante, analizar y entender el comportamiento de cada vez más clientes, que pueden participar en cualquiera de los canales de venta, desde tradicionales hasta digitales, siendo el mismo cliente pero en diferentes situaciones, momentos o necesidades de su vida.

BEAT LONDON: Marca mexicana

Pepe Jeans vio la oportunidad de desarrollar y producir en México una marca cuidada y soportada por su experiencia, pero que su punto de precio permitiera explorar otros mercados, así nace BEAT LONDON que es el as bajo la manga.

Pepe Jeans

Yovany Franco, director general de Pepe Jeans México.

“Con BEAT LONDON tenemos una ventaja y además un orgullo: es 100% desarrollo nacional y se produce en gran parte en México. Fabricamos algunos tipos de producto en otros países de América, esto siempre en fábricas auditadas y que aseguramos tienen las calidades, certificaciones y niveles de servicio requeridos, siempre con el beneficio de precios accesibles, al tratarse de países con tratados internacionales para importaciones a México”, explicó el directivo.

En México se produce alrededor del 50% de esta marca, algunos estilos, por ejemplo: Denim de Dama, se produce en Colombia, ya que mucho modelaje de este origen es muy bien aceptado en algunos mercados mexicanos.

Empresa social y responsable

Pepe Jeans se apoya en tecnología sustentable, pues se hace de empresas aliadas que ya estén certificadas en sostenibilidad ambiental. Internamente también han hecho cambios; existe un departamento solamente dedicado al tema. Es un departamento corporativo y está en la oficina de Madrid y todo pasa por ahí.

“Ahí se dicta todo, desde si en nuestras reuniones comemos en platos biodegradables, con tenedores hechos a base de cereales y que se vuelven composta o cosas así. Ya es parte de nuestra cultura de empresa y se ha incluido tanto en nuestros valores como en la misión. Y dar un viraje como este, genera cambios en la propuesta de marca, no sólo como producto, sino como filosofía de vida. Se vuelve una parte de la moral de la compañía”, detalló Franco.

“Hoy, en Pepe Jeans somos más responsables por convicción que por imposición o imagen, pero fuimos ‘invitados’ por nuestros clientes. Los criterios del consumo actual, son muy diferentes, nos hemos hecho más responsables en conceptos como el medio ambiente, las comunidades locales, igualdad, equidad, etc. Investigamos más y tenemos acceso a información al instante”, dijo el directivo.

“En la actualidad, tu cliente investiga quién eres, qué pasa contigo en el mundo, si lo que propones en tus estrategias de marketing es real, etc. No le puedes fallar, como en cualquier ámbito de tu vida, si algo no es lo que dices o promueves, lo identifica de inmediato y viene la censura a la marca y la penalización es no consumir tus productos. Así es como hoy podemos exigir los consumidores”, describió el ejecutivo de Pepe Jeans.

Lealtad de los clientes

“Nunca he considerado que un cliente pueda ser desleal, simplemente que hoy, en México y el mundo, la accesibilidad a productos y servicios es mayor, nuestros criterios de consumo han cambiado y estamos más informados de lo que adquirimos. Para todos los que nos dedicamos al comercio es un reto diario, exceder las expectativas de tus clientes, en cualquiera de los formatos, tradicional o digital, hoy cumplir ya no es suficiente”, dijo Franco.

Nueva cara, mejor atención

Pepe Jeans amplió y mejoró su presencia en México. La compañía española remodeló su parque de tiendas en México mientras retocó los 30 establecimientos en el país.

Además de algunos de sus establecimientos monomarca, Pepe Jeans también remodeló sus tiendas de El Palacio de Hierro, coincidiendo con la renovación que la tienda departamental realiza en sus centros de Perisur y Santa Fe, informó el director de la empresa en México. El cambio viene acompañado de las nuevas estrategias de la marca para mejorar la experiencia de compra. La compañía pondrá en marcha un estudio de personalización de prendas, bajo el lema Tatúa tus jeans, es la piel que eliges.

Pepe Jeans

Esta expansión se enmarca en los planes de crecimiento que tiene planeado el grupo de mezclilla en el mercado mexicano, donde prevé duplicar su red comercial antes de 2023. Pepe Jeans opera en México con su cadena homónima y con Hackett, sumando una quincena de puntos de venta.

Historia de la mezclilla

Mezclilla o denim es lo mismo. Los jeans son pantalones hechos de tela de mezclilla o peto. Fueron inventados por Jacob Davis y Levi Strauss en 1873 y hoy son muy usados, pero en un contexto muy diferente.

Los jeans llevan el nombre de la ciudad de Génova en Italia, un lugar donde se fabricó la pana de algodón, llamada jean o jeane. Levi Strauss viajó de Alemania a Nueva York en 1851 para unirse a su hermano mayor que tenía una tienda de productos secos.

En 1853 se enteró de la fiebre del oro en el oeste, por lo que se mudó a San Francisco para establecer la sucursal occidental del negocio familiar. Allí vendió, entre otras cosas, tela de algodón. Uno de sus clientes era Jacob W. Davis, un sastre de Reno, Nevada. Davis hizo artículos como carpas, mantas para caballos y fundas para carretas.

Un día, su cliente ordenó un par de pantalones resistentes que soportaran el trabajo duro. Los hizo de mezclilla que compró a Levi Strauss & Co. y los eran más fuertes, pues colocó remaches de cobre en los lugares donde los pantalones se rasgaban más: bolsillos y junturas. Cuando quiso patentarlos, le escribió a Levi Strauss, y se asociaron. Abrieron una fábrica más grande, y así nacieron los jeans.

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