Casa Cuervo: cosecha de la diversificación
Por: Rodrigo Camino
José Cuervo se reinventó. Con más de 250 años esta empresa logró innovar y especializarse en tequilas premium, integrar otras bebidas a su portafolios y probar suerte en el mercado de valores. Hoy ya recoge la cosecha de estas estrategias, pero se dice atenta a posibles amenazas.
México creó el tequila y lo popularizó en el mundo. Luego hizo lo propio con el mezcal, que va en franco ascenso. De la primera bebida, José Cuervo tiene una responsabilidad: internacionalizó el gusto de la bebida por varios países. Sin duda, primero en Estados Unidos, donde captó los paladares de los más jóvenes para formar legiones de bebedores del destilado y luego lo llevó a Europa y otros continentes con éxito.
En un mercado donde la cerveza sigue siendo la reina de las bebidas alcohólicas, los productos de José Cuervo, le dan batalla. En México, el mercado de la cerveza está valuado en 407.3 millones de pesos, y con un volumen de 7,758.4 millones de litros vendidos tiene 90% del consumo de alcohol nacional. Lejanamente le siguen los destilados (tequila incluido) con un valor de 158 millones de pesos y 271.5 millones de litros vendidos en 2018.
Casa Cuervo hizo todo esto en aras de mantener el liderazgo en un mercado que tiene un valor actual (2019) de 677,000 millones de pesos y que crecerá a 765,000 para 2022, según pronósticos de Seale & Associates, consultora experta en el tema.
La exportación de tequila y mezcal en 2017 alcanzó los 1,388.9 millones de pesos, equivalente a 211 millones de litros, lo que representó un crecimiento anual del 7.1% en volumen; mientras que la industria cervecera en México exportó 3 mil 768 millones de pesos, correspondiente a 3 mil 300 millones de litros y un crecimiento en volumen de 2.8% respecto al 2016. El 30% de la producción nacional de cerveza es para exportación.
José Cuervo innovó y tomó cartas en el asunto. Hace casi cinco años, cambió su fórmula y comenzó a incorporar nuevas marcas y bebidas. Así sumaron a su portafolios vodka, mezcal, así como ron y otras bebidas no alcohólicas y otras para mezclar. Al mismo tiempo hallaron nuevas alianzas con distribuidores de bebidas a nivel mundial.
José Cuervo ha experimentado otras formas de beber tequila, más allá de los caballitos o en margaritas, sobre todo, ha creado cocteles con base en tequila, que tengan gusto y agrado de los consumidores jóvenes. Una tercera parte de la inversión de hace un lustro se destinó a nuevas tecnologías para la producción del destilado y para mejorar la eficiencia de sus procesos.
José Cuervo, linaje y abolengo
El dueño y heredero de la primera tequilera más grande del mundo, Juan Francisco Beckmann Vidal es reconocido por sus pares. El CEO de ICA, Bernardo Quintana, se refirió a él como un empresario y hombre completo. Tiene un particular amor por el sector:
Ha hecho más que cualquier otra persona en la industria tequilera, no sólo fabricando este tipo de producto, sino trabajando muy de cerca con los jimadores, los campesinos que cultivan y cosechan el agave”, escribió Quintana.
Quintana asegura que Beckmann fue el principal promotor para obtener la Denominación de Origen para el tequila. También logró que Tequila, Jalisco, fuera nombrado Pueblo Mágico.
Beckmann hijo, llegó en 2001 a la compañía. Tomó la dirección de la tequilera en 2002 con apenas 32 años de edad y tuvo que transformar e institucionalizar su organización para llevarla a otro nivel, atendiendo lo que su padre alguna vez le dijo: “Decidir es, a veces, el arte de ser cruel a tiempo”.
En sus más de 40 años de servicio para la empresa, se convirtió en uno de los 15 multimillonarios mexicanos que integraron la lista de la revista Forbes (2017). Su mayor hazaña fue llevar a la empresa que encabeza a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV). En ese año, la publicación estimó la fortuna de Beckmann en 5,200 millones de dólares. Recursos que consiguió con campañas de mercadotecnia tan exitosas que hoy le dan 27.4% del mercado en México y 32.4% en Estados Unidos.
Durante más de dos siglos, la tequilera ha vivido auges y tropiezos. Lleva muy en alto el apellido del fundador, José María Guadalupe de Cuervo y Montaño, quien la estableció en Tequila, Jalisco en 1795. Fue hasta la segunda mitad del siglo pasado que pasó a manos de la familia Beckmann.
Juan Beckmann, la sexta generación a cargo de José Cuervo, se preparó para ese puesto. Estudió la licenciatura en administración de empresas en la Universidad Anáhuac, donde después hizo una especialización en mercadotecnia y convirtió a José Cuervo en la destiladora de tequila más importante a nivel mundial.
Un hito en la historia de la tequilera fue cuando el 15 de septiembre de 2015, los fabricantes de tequila José Cuervo lanzaron dos ediciones limitadas para honrar a la banda de rock británica The Rolling Stones y sus vidas llenas de fiesta.
Las botellas lanzadas en esa fecha fueron “Especial José Cuervo” y “Reserva de la Familia”. Lo llamaron “The Rolling Stones Tour Pick”.
Esta colaboración surgió porque los creadores de José Cuervo sintieron que era el momento para celebrar la famosa relación entre la banda británica y el tequila mexicano.
Esta relación comenzó en 1972 cuando The Rolling Stones realizó su gira “Tequila Sunrise Tour” en Estados Unidos. En la víspera de año nuevo de 1972, Mick, Keith y el resto probaron un “Tequila Sunrise” hecho con José Cuervo. Continuaron bebiendo el licor durante el resto de la gira (48 espectáculos en 32 ciudades de Estados Unidos).
Los creadores del “Tequila Sunrise” fueron Bobby Lazoff y Billy Rice. Y como el grupo no pudo obtener suficiente de la bebida, decidieron renombrar la gira “The Tequila Sunrise Tour”.
Consolidación y crecimiento
José Cuervo tiene atributos que lo hacen particularmente atractivo para los inversionistas. Controla su cadena de suministro de extremo a extremo, lo que facilita la administración de costos.
Dos datos relevantes de 2018 demuestran su consolidación, Casa Cuervo tuvo un incremento en ventas netas de 9%, respecto al año previo; y un alza de 4% en el volumen, comparado con 2017.
Durante el 2018, el crecimiento del volumen total fue de 3.8%,con 21.3 millones de cajas de nueve litros, lo que refleja un aumento de 1.4% en Estados Unidos y Canadá, un incremento de 6.1% en los volúmenes de ventas en México y de 9.8% en la región del resto del mundo.
Las ventas netas durante 2018 incrementaron 8.5%, alcanzando 28,158 millones de pesos, en comparación con 2017, este fue impulsado por el crecimiento del volumen y un mayor precio de venta neta promedio por caja, reflejando la mezcla de ventas hacia las marcas de bebidas alcohólicas premium. En Estados Unidos y Canadá las ventas netas aumentaron 6.2% en comparación con el mismo periodo del año pasado, alentadas por el crecimiento del volumen y la mezcla favorable de ventas.
Más gusto por tequila
La industria del tequila también tiene una ventaja particular cuando se trata de hacer frente al impacto de una posible tarifa en la frontera. Las reglas de denominación de origen significan que el tequila sólo se puede hacer en México.
Así que, a diferencia de los productores de autopartes, los fabricantes de tequila no corren el riesgo de perder negocios frente a los competidores extranjeros. Los bebedores estadounidenses podrían, por supuesto, elegir consumir más bourbon si el precio del tequila aumenta luego de una nueva tarifa.
Pero el reciente crecimiento en el mercado de tequilas costosos, que se pueden tomar y saborear a un precio promedio de 50 dólares, sugiere que los compradores pueden no ser demasiado sensibles a los precios. Además, las ventas globales del destilado basado en el agave aumentan.
Según un estudio, que proporciona datos a la industria de vinos y licores, el mercado de tequila crecerá 2.9% anual hasta 2020. Ese ritmo es el segundo mayor después del whisky.
Gracias al dinero de la Oferta Pública Inicial (OPI), ocurrida en 2017, José Cuervo aprovechó esa posición para diversificarse. Diversos analistas financieros catalogaron a esta OPI como una de las más exitosas de los últimos 10 años en México.
El monto recaudado ascendió a casi 18 mil millones de pesos y atrajo inversionistas de todo el mundo (60% extranjeros), en circunstancias difíciles para México.
Ese respaldo y un portafolios de marcas consolidadas ayuda. Casa Cuervo ya posee Bushmills, un whisky irlandés, y añadió Pendleton y Stranahan’s, otros dos. Invirtió en la adquisición del ron (Kraken), la ginebra (Boodles) y mantiene sanamente las categorías de otras bebidas alcohólicas, cocteles listos para beber y tequilas premium (1800 o Maestro Tequilero Dobel).
Casa Cuervo explora otras formas de expandir sus ventas en Asia. Para los chinos, el espíritu puede carecer del estatus del elegante coñac o whisky, pero el consumo está creciendo.
Ante la expectativa de un crecimiento lento en 2019, los analistas creen que José Cuervo se perfila como una de las más preparadas, ya que cuenta con más efectivo en su caja que deuda, además 78% de sus ingresos provienen de países diferentes a México, donde además ha tenido un desempeño positivo en ventas positivo.
La empresa cuenta actualmente con una gama de más de 30 marcas que son distribuidas a nivel mundial, principalmente en Estados Unidos, Reino Unido e Irlanda.
“La fortaleza de su portafolio se basa en el legado de sus marcas icónicas, desarrolladas internamente por la familia José Cuervo, combinada con adquisiciones como Three Olives, Hangar 1, Stranahan’s, Bushmills y Boodles, así como un enfoque clave en innovación, es lo que les ha permitido desarrollar sus marcas propias”, aseguró Giselle Mojica, analista de Invex.
Gracias a la estrategia de diversificación establecida por Beckmann hace cinco años, José Cuervo tiene las armas para enfrentar a su competencia y seguir innovando en un mercado que cada día demanda creatividad y lo que alguna vez el padre de Juan le recomendó: saber tomar decisiones a tiempo.
Diversificación necesaria en Casa Cuervo
Casa Cuervo ha tratado de estar cerca no nada más de los consumidores, sino también de los clientes. Una de las mayores inversiones de esta compañía ha sido en Mundo Cuervo, una división de hospitalidad y turismo en Tequila, Jalisco.
La experiencia de Mundo Cuervo incluye un tren de pasajeros de lujo llamado José Cuervo Express; además del Hotel Solar de las Ánimas, un concepto que combina la tradición y las nuevas tendencias de hotelería a nivel mundial. Por su parte, la hacienda el Centenario funge como centro internacional de eventos. Recientemente abrieron un centro cultural.
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