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Juan Carlos Asturiano Zúñiga, vicepresidente de Tele Urban.

Tele Urban, contenido en movimiento

Texto: Amanda Solís Tapia

Los mexicanos pasan casi hora y media al día en el transporte público. Durante ese tiempo son una audiencia cautiva que Tele Urban ha sabido capitalizar desde hace dos décadas. 

Este medio de comunicación alcanzó 47 millones de impactos al mes en 2019; un incremento exponencial en comparación con los 630,000 impactos, con los que arrancó al inicio del nuevo milenio en los autobuses de la Red Urbana de Transporte Articulado (RUTA) en la ciudad de Puebla.

El responsable de este crecimiento es Juan Carlos Asturiano Zúñiga, quien se desempeña como vicepresidente en esta empresa familiar.

“Le pedí (a mi papá) la oportunidad de hacer la expansión. Me dijo: ‘ten la tecnología, ten el know how. Yo no voy a poner un peso. Encárgate de todo’. Y eso fue lo que hice”, relata en entrevista. 

La expansión comenzó en 2010 con la llegada al Metrobús de la Ciudad de México, de ahí siguieron el Mexibús y el Tren Suburbano, en el Estado de México; el Macrobús, en Guadalajara, y el Turicún, en Cancún. 

A 20 años de distancia el mayor reto es entretener al usuario en un entorno donde cada vez más personas cuentan con un teléfono inteligente con Internet. Según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), en el país 69.6 millones de personas poseen un smartphone, 89% de ellos con conexión móvil. 

La clave del éxito está en el mensaje. “Generamos contenidos que tengan siempre un valor social”, dice el ejecutivo.

La programación se compone por cápsulas médicas, cívicas, culturales, deportivas, musicales y noticieros, 80% generados por Tele Urban Productions, una de los ocho unidades de negocio que componen la empresa. 

El 20% restante del contenido es realizado por alianzas estratégicas con Azteca Deportes, Kiwilimón para recetas de cocina y Red Bull para deportes extremos. 

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Tele Urban también realiza encuestas a los usuarios del transporte público para conocer las preferencias de su audiencia. “Lo que más piden son las cápsulas culturales y las noticias”, observa.

Ahora la publicidad representa 45% de la programación; pero hace poco todavía generaba algunas reservas entre los anunciantes. Por fortuna, los resultados han superado las expectativas. 

“La campaña de Farmacia San Pablo me marcó muchísimo. Ellos estaban un poco dudosos, pero logramos que pautaran.Tuvo una afluencia no vista con otro medio”. Para medir la efectividad del spot presentado en exclusiva, se anunciaba una cuponera de descuentos. “Se acabaron las cuponeras como tres veces en un mes”, relata el licenciado en Administración de Empresas por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM).

La estrategia hacia el futuro está basada en la publicidad programática y la omnicanalidad.

“En breve, vamos a conocer mucho más nuestra audiencia por horarios, por rutas; las diferentes categorías de perfil. Además se está creando un sistema para que el mismo cliente pueda identificar el target al que va su campaña y lo pueda impactar en un horario o en un día en especial”, revela el ejecutivo.

Otra meta es llegar a Europa y Latinoamérica en este decenio. “Estamos trabajando ya en algunos países para tratar de incorporarnos en uno o dos años”, señala Juan Carlos de 35 años de edad. Los países que están en la mira son España, Colombia, Honduras y Guatemala.

Cultura del trabajo en Tele Urban

El arduo trabajo que ha representado la expansión de Tele Urban no es ajeno para Asturiano Zúñiga, quien comenzó a trabajar a los 10 años de edad en la tienda de bordados de su madre en la Ciudad de México.  En las vacaciones de verano lo hacía en la constructora de un tío en la capital poblana. “Pasaba mis vacaciones bacheando las calles de Puebla”.

Su primer empleo fuera de los negocios familiares fue vendiendo aspiradoras.  Luego incursionó en el sector financiero. Primero, en el segmento de las Afores y después en la banca corporativa en IXE. Pero siempre siguió de cerca el surgimiento de Videobús en Puebla, base para el nacimiento de Tele Urban

“Un día se descompuso el coche de mi papá, al utilizar el transporte público se percató de una gran necesidad: la gente iba sin hacer absolutamente nada en el trayecto”, recuerda. 

Su padre comenzó el desarrollo de la tecnología que permitiera instalar unas pantallas en los autobuses para difundir información útil y entretenida. Después de dos años lanzaron Videobús en Puebla.

“Siempre acompañé a mi papá: veía cómo instalaban las pantallas. Me metí al tema de producción. Iba a vender con ellos”. Después de 10 años de prueba y error, “ mi papá me integró al 100% para hacer la expansión al resto del país”. 

Asturiano Zúñiga tardó tan solo un año en estructurar el que hoy es el canal digital móvil más grande de América.

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