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Raúl Peñafiel, director general de Jaguar Land Rover México. Foto: Cortesía

Jaguar Land Rover, lujo de alta velocidad

Texto: Lucía Morales

Hasta hace dos años la actividad de Jaguar Land Rover México era manejada por un importador. Ese esquema impedía que las marcas pudieran evolucionar en el servicio que buscaban brindar a sus clientes. Ahora, ya como filial mexicana, la meta es ser la referencia en el país como generadoras de experiencias.

Expandir la posibilidad de ofrecer experiencias únicas es la razón por la que Tata Motors, poseedora de las marcas Jaguar y Land Rover, decidió buscar a un directivo estratégico en la implementación de nuevos proyectos. Entonces llegó Raúl Peñafiel, actual director general de Jaguar Land Rover México (JLRM).

El estratega de negocios de origen español viene de implementar un proyecto piloto de Peugot en Irán y ya había estado antes en México, justo como CEO de esa marca.

La meta es hacer de la presencia de Jaguar Land Rover México una filial con el mismo nivel de experiencia para el cliente que cualquiera otra en el mundo.

2 millones 060,400 pesos es el precio base del Jaguar I-Pace. Foto: Cortesía
2 millones 060,400 pesos es el precio base del Jaguar I-Pace. Foto: Cortesía

A Peñafiel le ofrecieron venir a México -nación con la que tiene una relación muy especial, “casi de adoración”, dice- a liderar un proyecto “con unas marcas increíbles en un momento singular, y con la posibilidad de transformar un negocio para integrarlo dentro de la actividad global de la compañía. Era algo a lo que lógicamente no pude decir que no”, relata a Big Shot Magazine.

Ser una filial de una firma global tiene muchas implicaciones y sobre todo ventajas. Una de ellas es que las necesidades, las inquietudes y sentimientos del cliente de México están más cerca del núcleo de decisiones de Inglaterra. Y otra, fundamental en el servicio al cliente, es a nivel logístico y de costos.

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Al suprimir un intermediario, que hizo un trabajo excelente en términos de branding, “hemos conseguido que el cliente en México tenga todos los elementos de experiencia que puede encontrar en cualquier otra filial del mundo”. Eso significa contar con todos los factores de optimización en la logística, en los costos y, por supuesto, en la toma de decisiones.

Se trata de “un cambio radical en el modelo de negocio”, pues un importador no podía trabajar en moneda local, por ejemplo. “Nosotros podemos asumir compromisos en pesos, o incluir cinco años de mantenimiento en los precios de nuestra gama”.

La consolidación es tan importante, que en dos años Jaguar Land Rover México incrementó sus concesionarios de nueve a 15. El plan es que ese número suba a 20 al terminar este año. No sólo eso, Jaguar multiplicó sus ventas por dos y Land Rover lo hizo por tres.

El lujo de Jaguar Land Rover, cuestión de logística

Para la compañía británica México es el mayor mercado de vehículos de lujo de América Latina.

Aun “con todas las dificultades, las polémicas, las subidas y bajadas, México es el mercado que ha tenido un crecimiento progresivo”. Además, tienen un potencial mayor como mercado dentro de esta zona, sin olvidar a Brasil, comenta Raúl Peñafiel.

Por esa razón Jaguar Land Rover México ha trabajado mucho en sus precios para que sus vehículos de lujo, sin dejar de serlo, mantengan precios competitivos en el mercado y más: que las marcas mantengan la capacidad de personalización para el cliente.

El directivo de la compañía en México refiere los logros de la filial en materia de logística. Ahora un cliente puede elegir un carro del stock ya configurado o tomar la decisión de hacer su carro a la medida.

El comprador puede realizar múltiples combinaciones para personalizar su producto y diferenciarse, es decir que puede elegir exactamente el Land Rover o Jaguar de sus sueños.

Lo anterior solo es posible porque la filial está dentro de la estructura global, que a nivel logístico significa que “somos capaces de acortar los plazos y ofrecer a ese cliente que se ha hecho un carro que no existe físicamente en México, tenerlo en un plazo no mayor a cuatro meses”.

La misión común de las dos marcas es la de crear experiencia únicas, pero Jaguar tiene una decodificación mucho más urbana y deportiva. Land Rover es el referente icónico en el mundo de los road, con una vocación mucho más familiar y todoterreno, con tres líneas de producto: Defender, Discovery y Sport.

Land Rover es el referente icónico en el mundo de los road. Foto: Cortesía
Land Rover es el referente icónico en el mundo de los road. Foto: Cortesía

Raúl Peñafiel aclara que cuando hablan de la oferta de valor lo que buscan es mantener sus dos productos como marcas de lujo, pero el elemento principal no es la diferenciación por el precio, sino “un producto que dé a los clientes mucha capacidad de diferenciación”, de modo que puedan brindarles lo que “realmente desean”.

Peñafiel asegura que sus “precios son muy competitivos respecto de otras marcas premium”.

Dentro de las marcas de lujo hay productos de alta calidad pero muy parecidos, estandarizados y con menos menos capacidad para que el cliente se identifique y lleve la batuta en los equipamientos y los acabados.

“El desafío de la filial ha sido conservar ese carácter de diferenciación en las marcas y hacerlas mucho más accesibles ,haciendo que la compra y la utilización sean más confortables”, explica el director general de JLRM.

Generador de experiencias

Como parte del énfasis en la generación de experiencias la filial incorporó dos plataformas de experiencia al cliente: Above and beyond y Art of performance, que dejaron atrás las clásicas pruebas de manejo.

A través de esas vías ofrecieron a cerca de 10,000 personas la experiencia de conducir una Land Rover on road, subiendo rampas de 45 grados, haciendo descensos de 35 y laterales de 45, con la idea de “sentir realmente lo que es la marca y llevarla a su límite”.

Land Rover es el referente icónico en el mundo de los road. Foto: Cortesía

El auto ganador en el World car of the year 2019 y el Carro del Año de Europa en todas las categorías está disponible en México CON una combinación de diseño, cero emisiones y una aceleración de 0 a 100 km/h en tan solo 4.8 segundos.

Los cinco principios de la filosofía customer first de JLRM

  • Trato personalizado
  • Confianza
  • Simplicidad
  • Transparencia
  • Hacer sentir especial al cliente

Para servirle

El cliente tiene el escepticismo de si va a tener refacciones y buenos precios en mantenimiento dado que Jaguary Land Rover son marcas de volumen pequeño.

Raúl Peñafiel explica que la primera decisión que tomaron como filial fue “incluir los primeros cinco años de servicio dentro del precio del vehículo para que el cliente se despreocupe de esos pequeños gastos que se presentan en el día a día del manejo del auto”.

Sin olvidar que se realizó un programa de reestructuración de precios en los recambios, lo que hace que “estemos totalmente alineados en costos con quienes pudieran ser nuestros competidores alemanes”.

Al ser una filial también es posible que su proveedor logístico global, que es DHL, les permita una dispersión “enorme” de sus gamas, además de tener ya un stock físico en México.

Presume que tanto Jaguar como Land Rover están en el podio de las marcas con menos carros destruidos en el mundo: “Tenemos clientes con carros de 20 y 30 años que siguen viniendo a los talleres”.

Admite que ese es otro reto por las refacciones, pero dada la estructura unificada “si en un carro antiguo o moderno no se halla la pieza en México, se puede recoger en el almacén de Reino Unido y colocarla en cinco días en cualquier punto de la red mexicana.

Raúl Peñafiel considera que ahora los productos que venden son solo la herramienta para generar la experiencia para el cliente. “Realmente nuestra oferta es de experiencia, la que evolucionará en los próximos años”.

Más allá de los resultados la empresa se ha ocupado de los procesos. Por ello cuentan con políticas de compliance “muy estrictas”, así llegan a los clientes no solo con “productos maravillosos, sino que también cumplen con compromisos éticos”, señala el director.

El objetivo es “mantener esa magia en torno a dos marcas y crear experiencias únicas para los clientes”. El camino no es sencillo. Peñafiel tiene el reto de mejorar la apropiación de las marcas dentro del mercado mexicano.

Para lograrlo planea crecer su red. “Creemos que con 20 concesionarios daremos la cobertura necesaria a nuestros clientes para estar más cerca de ellos”.

También tiene el compromiso medioambiental de que todas su gamas tengan un vehículo electrificable al 2022 y algo no menos sencillo: “Ser la referencia en la experiencia para el cliente en el mercado mexicano”.

Con esas metas Jaguar Land Rover México prevé un entorno por encima de las 4,000 unidades vendidas en cinco años. Esa meta “será más la consecuencia de una experiencia de personalización única, mucho más próxima o cercana al cliente de lo que era hace dos años”, imagina su director general.

Compromisos ineludibles

Reducción del impacto ambiental

Consiste en disminuir las emisiones puras y duras al incorporar motores híbridos y eléctricos. Hasta hace poco fueron pioneros en tener granjas de paneles solares en fábricas de Reino Unido.

Disminuir el tráfico

Este compromiso se realiza con la implementación de un programa home working y fórmulas de movilidad para optimizar el uso de autos
en circulación.

Apoyo a la salud pública

Se logra con el despliegue de herramientas de ayuda a la conducción como frenados de emergencia, dispositivos multicámara y conducción semiguiada para minimizar los errores humanos.

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